En la actualidad, el consumo está orientado por valores, ello ha estado siempre presente y en muchos casos se trataba de valores empapados de proyección local, de la cultura grupal, regional, nacional o con referencia a las circunstancias sociohistóricas más particulares.
El consumo actual está caracterizado por su incrustación, sobre todo a través de la publicidad. Este cambio se debe a la necesidad del capitalismo para producir un tipo de consumidor cada vez menos adaptado a su cultura local. Se trata de una estrategia basada en una producción globalizada que se destina a superar las intransigencias culturales de los consumidores locales. Además, el nuevo consumo reclama un nuevo tipo de consumidor.
Los nuevos sucesos de globalización de la economía han acelerado la necesidad de este nuevo tipo de consumidor adaptado en el mundo. Las estrategias necesarias para conseguir la construcción de este nuevo consumidor global son:
1) Compra de las empresas nacionales a las que está ligado el consumidor.
2) Integrar al consumidor en una especie de "élite mundial".
3) Integración del consumo en un sistema de valores que cabe considerar con proyección de integridad.
2) Integrar al consumidor en una especie de "élite mundial".
3) Integración del consumo en un sistema de valores que cabe considerar con proyección de integridad.
Pero el hecho de que haya una estrategia de incorporación de la globalidad en el consumidor no implica que éste internalice lo mandado sin objeciones. Por tanto, es aquí donde se produce el conflicto entre su identidad y la nueva identidad como consumidor. Este conflicto se intenta solucionar con el ruego de valores universales.
Además, la influencia universal de la globalización del consumo tiene sus límites, ya que no disuelve las desigualdades y además parece ampliarlas.
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